Ante la sobreproducción de contenidos artísticos, hoy en día el que sobresale no es el de mayor calidad si no el que mejor estrategia de marketing ha seguido. Se valora más la expectación que crea un producto antes que el producto en sí. Un gran número de compañías discográficas y productoras cinematográficas siguen una línea comercial en la que se centran más en el proceso de venta que en el de producción por lo que el resultado a veces es un mayor grado de expectación por consumir la película o disco antes que el contenido de éstos. En este artículo nos centraremos en las técnicas de marketing propias de las producciones cinematográficas que toman prestadas la industria musical para promocionar y comercializar sus productos.
Para contextualizar el tema del que hablamos, debemos irnos más allá del origen del videoclip, formato en el que convergen las dimensiones del cine y de la música. El mundo musical y audiovisual están más relacionados de lo que podemos ver a simple vista y no solo en el videoclip se entrelazan imagen y música para formar una unidad. Con la aparición del cine, la música tomó otra dimensión al introducirse en las primeras películas como acompañamiento para enfatizar las imágenes, por lo tanto, la música, independientemente del género, junto a la imagen formaron un nuevo medio que incluía infinidad de estímulos.
De esta forma la música había encontrado un nuevo medio de transmisión ya que, recordemos, antes de la aparición del cine no contaba con un medio físico para su difusión. Observando el poder que tenía música e imagen cuando están correlacionadas, se crearon ciertas vanguardias experimentalistas que propusieron algunas de las bases del clip. Si vemos algunos de los videoclips de hoy en día no nos equivocaríamos al definirlo como un experimento vanguardista ya que es un género audiovisual donde la creatividad prima sobre la coherencia narrativa. Pero volvamos a los orígenes del videoclip.
Muchos directores utilizaron música e imágenes para crear efectos visuales y sonoros que atrajeran al espectador y provocara un impacto visual. Es el caso de W.Griffith, uno de los pioneros al acompañar con una orquesta el estreno del El nacimiento de una nación. También la música cobra importancia en las obras de Mélies y Vertov al componer las imágenes y el montaje acorde a ésta. Pero fue Einstein quien marcó, inconscientemente, las principales pautas de lo que hoy llamamos videoclip a través de un cine de atracciones. Si seguimos los cinco puntos del montaje de Sergei Eisenstein vemos que el videoclip cumple tres de éstos cinco:
- Montaje métrico: el montaje está atado a la longitud de los fragmentos y son empalmados de acuerdo a sus longitudes, al igual que un compás de música.
- Montaje rítmico: se refiere al contenido dentro del cuadro, que al igual que la longitud de los planos, es un factor que requiere la misma consideración.
- Montaje tonal: este montaje está basado en el característico sonido emocional del fragmento.
Confirmamos pues que Eisenstein ha marcado el camino a seguir del videoclip gracias a su cine de atracciones donde a diferencia del clip, el impacto visual va acompañado de una función intelectual e ideológica. Durante décadas fueron los cineastas los que probaron suerte con el cine y la música, dotándolos de un significado diferente, pero poco a poco fueron surgiendo detractores de la nueva dimensión, devaluando la capacidad de estas vanguardias provocando una situación inversa, es decir, que los músicos se interesaran por mostrar su música en imágenes y los cineastas dejaran a un lado dicho interés. Un ejemplo de esta reconversión es la película del cuarteto de Liverpool ¡Qué noche de aquel día!, dirigida por Richard Lester. En esta película, donde es difícil separar realidad de ficción, podemos ver el día a día de The Beatles intercalando canciones de su disco homónimo a la película. Nace de esta forma un nuevo método de promoción de un disco al poner imágenes a todas las canciones que componen el LP. The Beatles no fueron los primeros en utilizar ésta técnica, pero si fueron los que tuvieron mayor repercusión, por lo que provocó que muchos músicos tuvieran una vida entre el cine y la música (véase David Bowie o Franz Zappa), queriendo transmitir su música a través de imágenes o utilizar imágenes para promocionar su música. De esta forma se fue moldeando poco a poco el propio género del videoclip sin llegar a lo que hoy en día conocemos como tal ya que los movimientos de aquellos años, (estamos hablando de los años 60’s y 70’s) se consideran vanguardias que surgieron como alternativas a la TV basados en la video-creación o video-arte.
Estos movimientos fueron definiendo continuamente los límites formales del videoclip convirtiéndose finalmente en producciones audiovisuales destinadas a fomentar el consumo musical. El concepto de videoclip como tal llegó de una forma causal, debido a la saturación del mercado y la necesidad de diferenciar y promocionar a los diferentes grupos y cantantes. Para muchos el videoclip de Bohemian Rhapsody de Queen es considerado como el primer videoclip ya que su función principal era la promoción de dicha canción.
El videoclip como lo conocemos hoy en día se introdujo en la sociedad de una forma paulatina, donde los jóvenes eran los principales consumidores. La compañía Warner Cable, viendo la proyección que los videoclips tenían en el público más joven, incorporó en su canal juvenil Nickelodeon un programa semanal dedicado a la música llamado Pop Clips, donde se emitía un gran número de videoclips de músicos financiados por ésta compañía, por lo que la función principal era la promoción de sus propios productos. Viendo el éxito de este programa, la compañía Warner creó un canal dedicado específicamente a emitir videoclips las 24 horas del día. Había nacido la MTV (Music Television). La MTV es un canal temático orientado al público juvenil, pero también ha sido una importante productora que impuso unos estándares de calidad que fueron asumidos por su público y a la vez, un importante canal de difusión de los últimos lanzamientos discográficos.
Ante este panorama, muchos músicos se opusieron a grabar videoclips debido a el carácter comercial que contenía. Aún así el videoclips llegó a su consolidación gracias a la búsqueda de prestigio del cine y del videoarte. Algunos cineastas como Antonioni o John Landis se “pasaron” al formato del videoclip e incorporaron, como en el caso de Thriller de Michael Jackson, relatos basados en los géneros de terror dotándolos de una estructura narrativa lineal con un final sorprendente. El videoclip, que había surgido como vanguardia alternativa al cine, de nuevo se abraza con el séptimo arte y toma prestado la estructura narrativa para crear un híbrido entre el videoclip y el cine, aunque sigue predominando las características y formas del videoclip. Esto provocó un aumento en el presupuesto de la elaboración de videoclips lo que a su vez produjo un recelo por parte de las discográficas para financiarlos. Pero de nuevo fue Michael Jackson, con su canción Billie Jean, quien cambió la escena del videoclip. Al publicar Billie Jean en 1983, obtuvo unas cifras discretas. Como solución optaron por promocionar de nuevo disco pero junto a un videoclip multiplicando en esta ocasión las ventas. En ese momentos las productoras y discográficas se desprendieron de todo escepticismo y se decantaron por el nuevo modelo de promoción.
Llegaron los 90´s y el videoclip había consolidado definitivamente en la sociedad de masas haciendo que el propio género se estancara y perdiera el sentido primario con el que surgió primando la calidad estética y narrativa antes que la ruptura o novedad. Poco o nada ha cambiado el videoclip en estos años ya que ha mantenido sobre todo su esencia comercial. Podemos decir que el videoclip que hoy entendemos como tal es una de las variantes de la publicidad audiovisual ya que debe condensar su mensaje en pocos minutos. Es un objeto de marketing que vende una imagen más que un producto. A diferencia del spot publicitario, la función del videoclip no reside en la persuasión para la compra del producto si no que se encarga de difundirlo, de presentar un sonido visualmente atractivo.
Como hemos visto, el formato del videoclip se ha ido moldeando poco a poco tras las continuas transformaciones que ha sufrido convirtiéndose en un medio de expresión audiovisual heterogéneo, donde todo tipo de influencias y recursos son bien recibidos. Aún así vemos que el cine cobra especial protagonismo dentro de las transformaciones del videoclip siendo la principal influencia de éste. No debemos olvidar que, al igual que todo lo audiovisual, el videoclip nace del cine. Veremos, entonces, los recursos cinematográficos que toma prestados el videoclip y las diferencias que hay entre estos dos formatos.
Centrándonos en las interdependencias del cine y del videoclip observamos fácilmente que el medio potencial del cine es la imagen y el sonido está al servicio de ésta. En cambio en el videoclip el elemento central es la música tomando la imagen una función publicitaria al potenciar la música que se escucha. Explicado de una forma más simple, la diferencia entre el cine y el videoclip es que en el cine si se quita el sonido sigue siendo cine pero si en el videoclip se quita la música pierde todo el sentido. En definitiva las principales diferencias que existen son cuestiones de duración y de relación música-imagen. Pero vamos a dejar un lado las diferencias entre estos dos formatos para centrarnos en las relaciones existentes; la similitud es cuestión del metraje; al igual que los videoclips, las primeras películas duraban solo unos pocos minutos. En estos orígenes del cine observamos técnicas muy efectistas, mostrando imágenes impactantes y tremendistas. La función principal era llamar la atención en detrimento de una narración limitada y a veces inexistente, al igual que el videoclip.
